Фармацевтический рынок стремительно меняет правила коммуникации с пациентом. Сегодня выбор препарата все чаще начинается не в кабинете врача и не у аптечной полки, а в цифровой среде – среди маркетплейсов, каналов в соцсетях, отзывов, блогеров и сайтов в поисковике. Эти изменения стали центральной темой сессии «Электронная коммерция и маркетинг» на форуме «ФармПРО-2026».

Модератор сессии, директор по маркетингу «Р-Фарм» Павел Ладуткин, отметил: современный пациент принимает решение в условиях беспрецедентного информационного шума. Вместо консультации специалиста он сначала обращается к смартфону – изучает статьи, отзывы, рекомендации блогеров, обсуждения в соцсетях и информацию на маркетплейсах.

«Пациент стал самостоятельным участником выбора. Он исследует, сравнивает, сомневается. Но чем больше информации он получает, тем выше становится неопределенность», – подчеркнул эксперт.

По словам модератора, сегодня бренд препарата в цифровой среде формируется не только производителем, но и пользовательским контентом, алгоритмами площадок и качеством цифровых коммуникаций. Даже одна неточная формулировка или устаревшая информация способны нанести серьезный репутационный ущерб.

Это подтвердил в своем докладе заместитель начальника цифрового маркетинга «Изварино Фарма» Артем Корзухин. Он обратил внимание на то, что в условиях стремительного роста электронной коммерции контроль актуальности информации о препаратах становится все более сложной задачей. Если раньше данные о лекарственных средствах размещались преимущественно на сайтах нескольких крупных интернет-аптек, то сегодня количество площадок, работающих с фармацевтическим ассортиментом, превышает 200. При этом ответственность за достоверность инструкций, изображений и описаний фактически ложится на производителя.

«Устаревшие данные – это прямая потеря доверия. Негатив к бренду быстро трансформируется в негатив к самой фармкомпании», – отметил спикер.

Эксперт также привел кейс из практики, когда ошибка в инструкции, размещенной в интернете, привела к жалобам со стороны пациента и репутационным рискам для компании. По его словам, ручной контроль такого объема цифрового контента становится практически невозможным, поэтому рынок постепенно движется к автоматизации процессов. В качестве решений для актуализации инструкций, создания визуального контента и передачи информации в систему «Честный знак» Артем Корзухин представил ряд цифровых инструментов.

Отдельным блоком сессии стало обсуждение продвижения рецептурных препаратов в условиях законодательных ограничений. Менеджер по стратегическому маркетингу компании «Эллара» Леонид Амиров рассмотрел рынок семаглутидов как пример того, как цифровые коммуникации способны формировать многомиллиардный рынок даже при запрете прямой рекламы. По словам эксперта, одним из ключевых драйверов роста стала высокая вовлеченность потребителей и распространение информации через цифровые каналы.

«Конкуренция происходит в цифровой среде. Выигрывает тот, кто управляет контуром цифровой коммуникации», – отметил Леонид Амиров.

Спикер подчеркнул, что потребитель проходит практически весь путь выбора самостоятельно: узнает о препарате через соцсети или окружение, изучает отзывы, сравнивает информацию и только после этого принимает решение. В этой системе особую роль начинают играть пользовательский контент, поисковая выдача, присутствие на интернет-площадках и работа с цифровой репутацией.

Еще одним спикером сессии стал аналитик Высшей Школы Экономики, экс-маркетолог «Мир Врача» Дмитрий Чесноков. Он рассказал, как оценивать эффективность интернет-коммуникаций в фарммаркетинге.

Тему коммерциализации инноваций продолжил директор по маркетингу «Фармпроект» Михаил Лифшиц. Его выступление было посвящено оценке перспектив новых фармацевтических проектов еще до начала разработки и вывода продукта на рынок.

Эксперт отметил, что российский фармрынок по-прежнему остается преимущественно дженериковым: около 70% рынка в денежном выражении и до 90% в упаковках приходится именно на дженерики. При этом отрасль постепенно движется в сторону развития отечественных инновационных препаратов и супердженериков.

Но, по словам Михаила Лифшица, одна из ключевых проблем фармацевтической разработки – высокий риск провала проектов. В мировой практике до рынка доходит лишь один препарат из тысячи разработок. Российские компании не готовы работать с такой моделью эффективности, поэтому все большее значение приобретает предварительная комплексная оценка проекта – реализуемость.

«Главный вопрос не только в том, можно ли разработать препарат, а в том, стоит ли это делать», – подчеркнул спикер.

Эксперт рассказал, что еще на старте проекта необходимо оценивать не только научную составляющую, но и производственные, медицинские, маркетинговые, регуляторные и экономические аспекты будущего продукта. Ошибки на ранних этапах способны привести к серьезным потерям уже после регистрации препарата.

Отдельное внимание Михаил Лифшиц уделил вопросам производственной готовности и коммерциализации. По его словам, перспективный препарат может потребовать строительства новых производственных мощностей, а стоимость вывода продукта на рынок в ряде случаев превышает затраты на клинические исследования.

«Вывод препарата на рынок иногда обходится дороже, чем клиническое исследование третьей фазы», – отметил эксперт.

Также спикер подчеркнул, что успех инновационного проекта невозможен без участия кросс-функциональной команды – от R&D и медицинского блока до маркетинга, производства и экономистов. Именно на этапе принятия решения о старте проекта формируется будущая жизнеспособность продукта.

Внимание второй половины сессии было уделено трансформации маркетплейсов и их влиянию на фармацевтический рынок. С докладом на эту тему выступил директор по электронной коммерции «Болеар» Игорь Климанов. По его словам, этот сегмент уже невозможно воспринимать как дополнительный канал продаж – фактически электронная коммерция превратилась в самостоятельную отрасль с собственными правилами конкуренции, маркетинга и построения брендов.

По данным, озвученным в рамках сессии, объем российского онлайн-сегмента в 2025 году достиг 13 трлн рублей, а количество заказов приблизилось к 8 млрд. При этом ключевыми драйверами рынка остаются крупнейшие маркетплейсы, формирующие основную часть онлайн-продаж.

Особенно быстро цифровая среда меняет потребление в сегменте красоты и здоровья. Эксперт подчеркнул: для потребителя граница между походом в магазин и посещением пункта выдачи заказов стерлась.

«Маркетплейсы стали местом поиска информации по умолчанию. Пользователь идет туда не только за покупкой, но и за выбором, сравнением и изучением продукта», – отметил Игорь Климанов.

В этих условиях меняется и логика продвижения фармацевтических брендов. Теперь эффективность продукта все чаще определяется качеством цифровой коммуникации: оформлением карточки товара, поисковой оптимизацией, отзывами, конверсией и работой с внешним трафиком.

Эксперт обратил внимание, что «бесконечная полка» фактически превратилась в высококонкурентную среду, где без системной работы с брендом продукт быстро теряет позиции.

Если Игорь Климанов говорил о новых правилах маркетплейсов и важности брендинга, то Павел Лисовский, к.э.н., экономист-эксперт на фармрынке России и СНГ и основатель «Системы Лисовского», сделал акцент на экономике онлайн-каналов.

По его словам, электронная коммерция уже стала полноценной частью коммерческой стратегии фармкомпаний, однако рост онлайн-продаж не должен происходить за счет потери маржинальности и конфликта с офлайн-розницей. По мнению спикера, «бесконечной полки» больше не существует: высокая конкуренция и давление маркетплейсов делают онлайн все более сложной средой для брендов.

Отдельно Павел Лисовский подчеркнул, что в ценовой войне чаще всего проигрывает более качественный продукт, а потому компаниям важно не только наращивать продажи, но и выстраивать единую коммерческую и ценовую стратегию между всеми каналами.

О том, как принимаются решения о покупке в онлайн-аптеках в рамках сессии рассказали директор по развитию пациентских программ «Здравсити» Елизавета Меркулова и начальник отдела первичных продаж «Авексима» Никита Карпюк. Выступление первого спикера было посвящено общей ситуации в онлайн-аптеках, а второй эксперт поделился опытом запуска совместного с «Здравсити» проекта.

Завершилась сессия выступлением юриста White Square Никиты Айрапетова, которое было посвящено влиянию закона о платформенной экономике на онлайн-продажи и работу с онлайн-аптеками.

Модератором второй половины сессии по электронной коммерции выступал директор по маркетингу РА «Хит Медиа», автор канала Digital in Pharma Еруслан Каронский.

Ознакомиться с видеозаписями сессий, докладами и кейсами спикеров можно на сайте сообщества «ФармПРО» - https://events.pharmpro.pro/forum-2026?utm_source=pharmpro&utm_medium=pr&utm_campaig...